Мировой и российский ритейл стремительно меняется. Постоянно пересматриваются процессы презентации и примерки, материалы оформления интерьера, стандарты общения с покупателем. Успеть внедрить все и сразу не получится. Но есть необходимый минимум, без которого в магазин просто не зайдут.
Что не так с магазином? Чтобы разобраться с этим вопросом, нужно взглянуть на магазин глазами человека, который увидел его впервые. Иногда лучше прибегнуть к помощи стороннего специалиста, который даст оценку. Ниже – несколько вопросов, которые помогут вам найти сильные и слабые стороны магазина и понять, что делать дальше.
Начинаем со входной группы ювелирного магазина, ведь именно здесь зарождается коммуникация.
-
Вывеска читабельна? Отражает формат торговой точки?
Вывеска должна легко читаться с максимального расстояния, с которого она заметна. Нет смысла делать вывеску длиной 5 метров, если на нее смотрят только проходящие по коридору торгового центра люди. Здесь лучше подумать о дополнительной боковой световой консоли и навигации в виде POS-материалов в торговом центре.
Помимо названия магазина на вывеске нужно расположить поясняющее формат слово или фразу. Человек набегу должен понимать, что это именно ювелирный магазин, а не магазин бижутерии.
Проанализируйте цветовое решение вывески. Цвет вывески должен пересекаться с основной гаммой цветов в магазине – дополнять или приятно контрастировать. Не перегружайте информацией поле вывески, уделите внимание световым акцентам.
-
Вход в магазин не затруднен?
Понаблюдайте за тем, как люди заходят. Если есть две двери, они обе открыты? Или открыта только одна? Насколько легко открываются двери? Не скользкие ли ступеньки или напольное покрытие у входа? Какая информация размещена на входных дверях? Соответствует ли она действительности? Как она влияет на имидж магазина?
-
Есть ли наружные витрины в магазине? Достаточно ли они освещены?
Обратите внимание на пространство слева и справа от входа. Если оно просматриваемо, то с ним нужно работать.
Вы можете установить наружные витрины, если:
— позволяет место и конфигурация пространства;
— места для расположения наружных витрин достаточно, минимум – 400 мм для витрины;
— витрины находятся на уровне глаз проходящих людей.
Если же места недостаточно, можно расположить в витринах лайтбоксы с клик-профилем для смены изображений. Есть модели лайтбоксов с минимальной толщиной (20 – 40 мм) – их можно разместить в пространстве между оконными рамами.
Освещение входной группы и наружных витрин – это вторая важная составляющая на этапе знакомства с магазином. Освещение во входной группе должно быть немного интенсивнее, чем в основном пространстве магазина. Однако не перестарайтесь – оно не должно причинять дискомфорта глазам.
-
Какой ассортимент представлен в наружных витринах и горячих зонах?
Решающий фактор в пользу вашего магазина – ассортимент украшений. Если есть наружные витрины, то именно здесь человек увидит небольшую часть ассортимента. Увидит и примет решение: зайти или пройти мимо.
Здесь важно подобрать ассортимент таким образом, чтобы «зацепить» и заинтересовать клиента. Это могут быть изделия, которые отличаются по внешнему виду от изделий магазинов-конкурентов. Или же специальные цены на группы украшений. Или оригинальные украшения, подобранные по определенному признаку, стилю, назначению.
Еще один критерий по отбору ассортимента – это ваша целевая аудитория и формат магазина. Не стоит показывать на наружных витринах уцененные украшения, если магазин работает в премиальном сегменте – это автоматически снизит ценность всех украшений в магазине.
-
Соответствует ли оформление входной группы формату магазина?
Каждый ювелирный магазин имеет свою целевую аудиторию. И выстраивать коммуникацию нужно на языке, понятном именно вашим покупателям. Это касается как оформления входной группы, так и подачи ассортимента, дизайна POS-материалов.
-
Что видит человек первым делом?
Понаблюдайте за поведением людей, вошедших в магазин. Куда они идут? Какую витрину рассматривают прежде всего? Обходят ли они весь магазин? Как выглядит траектория движения по магазину? Собрав информацию, вы сможете понять, где находятся горячие зоны. Возможно, придется пересмотреть расстановку торгового оборудования или добавить островное оборудование, чтобы настроить покупательский поток.
-
Видит ли человек каждую витрину?
В магазине может быть представлен самый широкий ассортимент украшений, но покупатель в большинстве случаев видит только часть. Почему так происходит?
Основные причины:
-
Сложная планировка пространства, недостаточная навигация между залами и по основным товарным группам.
-
Вертикальное островное торговое оборудование, которое мешает увидеть весь зал целиком.
-
Посредственное оформление магазина, из-за чего у человека не возникает желания пройти вглубь.
-
Неудобное торговое оборудование (слишком низкая/высокая витрина, поэтому покупателю приходится наклоняться/вставать на цыпочки и задирать голову; в нижней части витрины есть выпуклые элементы, что не позволяет подойти к ней ближе).
-
Недостаточное или чрезмерное освещение зала и витрин, что приводит к дискомфорту для глаз.
-
Узкие проходы между прилавками.
-
Непроработанная выкладка украшений.
-
Недостаточная циркуляция воздуха в магазине.
-
Наличие зеркал в торговом оборудовании, больших зеркал напротив входа в зал, магазин.
Обычно на вышеперечисленные факторы сотрудники и руководители уже не обращают внимания – глаз «замыливается». Обратная ситуация с вашими покупателями и людьми, которые пришли впервые. От этих девяти факторов зависит, как долго посетитель пробудет в вашем магазине. В ваших силах – исправить ситуацию.
-
Как и где проходит примерка украшений?
Еще один важный этап – это примерка украшений. Как происходит этот процесс в вашем магазине? Есть ли специально выделенная зона или примерка проходит над торговой витриной? Комфортно ли чувствует себя при этом покупатель? Не мешают ли ему проходящие люди? Есть ли возможность присесть? Что делают люди, которые пришли с клиентом? Достаточно ли в зоне примерки света? Есть ли в зоне примерки крючки для сумок?
-
Происходят ли дополнительные продажи на кассовой зоне?
Кассовая зона не должна оставаться просто кассовой зоной. Она должна работать на вас. Для этого здесь будет уместно расположить одну-две торговые витрины – с украшениями, а не с упаковкой. Изделия могут дополнять купленный товар: цепочки, браслеты. Это могут быть специальные предложения по фиксированным ценам или эмоциональные товары: такие, как броши, кулоны, сувенирная продукция.
Для того, чтобы оставаться любимым ювелирным магазином покупателей и систематически привлекать новую аудиторию, нужно идти в ногу со временем. Выгодная цена – далеко не единственный метод выделиться. Располагайте к своему магазину, радуйте постоянных клиентов, знакомьтесь с подрастающей аудиторией. Узнавайте больше о жизни тех людей, которые приходят к вам за покупками. Наблюдайте за мировыми трендами в ювелирном ритейле – и тогда ваш магазин будет местом, куда захочется прийти снова, о котором захочется рассказать коллегам, друзьям и близким.
Проведем аудит вашего ювелирного магазина и напишем рекомендации по устранению недочетов.
Автор статьи Анастасия Берегова
Ритейл-дизайнер, основатель международной студии ювелирного ритейла GOLDINNI