Ювелирные украшения – это, безусловно, элитный товар. В магазине, предлагающем элитный товар, человек может провести от пяти минут до часа, может зайти не один раз, чтобы убедиться в правильности выбора. Ювелирные магазины среднего и ниже среднего ценового сегмента в общей своей массе имеют похожий ассортимент, демонстрационное и торговое оборудование и зачастую позиционируют себя как магазины «для всех», что недопустимо в кризисный период.
Редизайн ювелирного магазина
С точки зрения продавца сегодня недостаточно предложить украшения по привлекательным ценам и подарить бонусную карту – потенциальный покупатель должен захотеть зайти в магазин и примерить понравившееся изделие. Магазин может и должен быть местом, куда захочется возвратиться, и этот эффект достигается путем работы над концепцией бренда в целом, чтобы все его составляющие были отражены и в визуальном образе магазина и в позиционировании магазина или сети.
А что же наблюдает покупатель, когда проходит мимо вашего ювелирного магазина? Возможно, он увидит оформленную входную группу – световую вывеску, благодаря которой сразу становится ясно, что перед ним ювелирный магазин, где он сможет подобрать украшение согласно своим доходам и предпочтениям. Возможно, он увидит оформленные наружные витрины, которые расскажут о проходящих акциях или создадут настрой на покупку. Находясь у входной группы, человек принимает решение, стоит ли зайти в магазин или лучше отложить это на другой раз. Проблема в том, что этого «другого» раза может и не быть. В наших силах уже на этом уровне повлиять на выбор человека.
Если человек принял решение зайти, на что он обратит свое внимание в первую очередь? Конечно же, на комфорт. В большинстве случаев среднестатистический ювелирный магазин представляет из себя четко ограниченное пространство, где покупатель вынужден передвигаться по узким проходам приставными шагами, чтобы увидеть все содержимое витрин. В некоторых магазинах вошедший может быть ослеплен освещением в витринах, после чего ему уже на захочется долго рассматривать украшения. Казалось бы, какая-то мелочь – освещение. Некоторые ритейлеры считают, что чем больше света, тем лучше, не задумываясь о комфорте покупателя и продавцов. В ювелирном магазине может быть представлен уникальный и интересный ассортимент, но если все остальное не соответствует статусу покупки, в этом случае магазин или бренд может навсегда потерять доверие покупателя.
Покупка ювелирных украшений зачастую является нерядовым событием для ваших покупателей, поэтому очень важно, чтобы все в магазине располагало к покупке. Оформление наружных витрин, внешний вид вывески, дизайн интерьера магазина, общее освещение, торговое, демонстрационное оборудование, выкладка украшений, грамотная работа персонала, понятное ценообразование, – все это в совокупности является составляющими успеха торговой точки.
Порой собственникам и руководителям непросто выявить причину низких продаж. Кто-то скажет о том, что время сейчас непростое, кто-то будет видеть причину в персонале. Но чтобы увидеть картину в целом, нужно собрать полную информацию о магазине, о всех его составляющих, и только после тщательного изучения вопроса принимать решение о том, что конкретно нужно для повышения продаж.
Ввиду высокой конкуренции на российском ювелирном рынке ритейлеры все больше обращают внимание на дизайн магазина в целом. После комплексного анализа всех составляющих принимается решение о частичном или полном редизайне магазина, сети, а это требует переосмысления позиционирования, поиска именно своей целевой аудитории, чтобы создать такой магазин, который будет соответствовать ее вкусам и предпочтениям. Сейчас необходимо понимать, кто ваши покупатели, что им интересно, где они бывают, что видят, сколько готовы потратить на подарки близким и почему они должны выбрать именно вас.
От позиционирования магазина зависит его ассортимент, пропорциональное соотношение типов выкладки, количество украшений в витрине, внешний вид торгового и демонстрационного оборудования, а также цветовое решение интерьера и схема общего освещения.
Для ювелирного магазина уровня «mass market» характерно преобладание планшетной выкладки, но это не повод ограничиваться витринами прилавочного типа. В таком магазине с витринами-прилавками можно сочетать островное, вертикальное, пристенное торговое оборудование. В вертикальном оборудовании можно поставить планшеты, а можно собрать композиционную выкладку. Покупателю из этого сегмента приоритетно будет предложение по цене. Информацию о проводимых акциях, поставщиках, специальных ценах на определенные группы украшений следует размещать и в торговом зале и в зоне наружных витрин, это могут быть встроенные в оборудование лайтбоксы со сменным изображением. Общее освещение в магазине лучше делать на встроенных потолочных светильниках, что даст эффект равномерного засвета.
В ювелирном магазине высокого ценового сегмента необходимо более элегантная демонстрация украшений, наличие воздуха в пространстве, особого сценария общего освещения. Здесь можно использовать островной, встроенный вид оборудования, а в навесных витринах-кубах можно располагать серии украшений. Покупатель оценит отдельные зоны с мягкими креслами для примерки украшений, уникальное демонстрационное оборудование, и, конечно, здесь нельзя забывать про общую стилистику интерьера и входной группы.
Разработка концепции оформления ювелирного магазина начинается с работы над ассортиментом, его размещением в зале: ведется группировка украшений по отделам, по товарным группам, затем по витринам. Далее определяется количество витрин с планшетным, композиционным и смешанным типом выкладки. На этом этапе можно определить, какие витрины нужно спроектировать: какой высоты и в каком количестве. Только после этого этапа можно приступать к разработке визуальной составляющей магазина, зонированию пространства и проектированию схемы общего освещения и освещения в витринах.
Перед тем, как начать работу над редизайном магазина, мы собираем информацию о магазине, его целевой аудитории, о конкурентной среде, берем во внимание место расположения. После сбора информации начинаем работу над названием, логотипом, делаем подборку цветовых сочетаний, которые в будущем станут фирменными.
После этапа брендинга приступаем к разработке общей концепции оформления, зонируем пространство магазина, работаем с ассортиментом, группируя и размещая его на определенных подходящих видах торгового оборудования, прорабатываем выкладку, общее освещение, разрабатываем стилевое решение интерьера и концепции оформления наружных витрин.
После утверждения одного из предоставленных концептов начинается работа над дизайн-проектом, после – над реализацией всего задуманного. Этап реализации является одним из самых важных, ведь качество выполнения работ по отделке помещения, внешнему виду торгового оборудования, качество освещения – все это влияет на конечный результат.
Если все этапы проектирования и реализации отработаны должным образом, то результат не заставит себя долго ждать. Ваш магазин будет выделяться на фоне конкурентов, а торговое оборудование будет функциональным, удобным и вместительным, покупатель сможет сориентироваться во всем многообразии изделий и в комфортной обстановке выбрать понравившееся украшение.
Автор статьи: Анастасия Берегова (Создатель и руководитель студии)